Stiftungen in den sozialen Medien

Opusculum 86 | 01.10.2015 | Eine Betrachtung anhand ausgewählter Mitglieder des Berliner Stiftungsnetzwerkes. 

Einleitung

Ein Blick in die Online- und Offlinemedienlandschaft zeigt mit vielfältigen Schlagzeilen, wie beispielsweise: „Hamburger Stiftungen gründen Fonds für Flüchtlingshilfe[1] oder „Veranstaltungswoche zeigt, wie Stiftungen die Stadt bereichern“[2], wie präsent gegenwärtig die Stiftungen sind. Wird beispielsweise bei Google News[3] das Stichwort „Stiftung*“ eingegeben, werden ca. 617 000 Ergebnisse angezeigt.[4] Auch Wigand et al. belegen: „Stiftungen nehmen zunehmend Raum im Bewusstsein der Öffentlichkeit ein. Es vergeht kaum eine Woche, ohne dass über einzelne Stiftungen, Stifter oder das Stiftungswesen im Allgemeinen berichtet wird.“[5]In Abhängigkeit zum Bestand der rechtsfähigen Stiftungen bürgerlichen Rechts in Deutschland ließe sich vermuten, dass Stiftungen mitunter schlicht viel präsenter seien, da sich ihre Zahl von ca. 10 000 im Jahr 2001 auf ca. 20 000 im Jahr 2014 verdoppelt hat.[6] Die Medienberichterstattung ist sicher als eine Art dieser (neuen) Präsenz – und im besten Falle Reputationssteigerung – anzusehen. Es handelt sich jedoch um keinen wertvollen Indikator dafür, wie funktional (allgemein betrachtet) die Öffentlichkeitsarbeit von Stiftungen gegenwärtig ist und welche Strategien angewendet werden oder gar angewendet werden sollten. Diese Rückschlüsse lassen sich, wenngleich auch nicht pauschalisierend, ausschließlich durch Untersuchungen und Forschungen ziehen. Hagedorn und Bischoff betonen, dass gerade im Bereich der Stiftungsforschung noch Potenziale schlummern.[7] Analyse- und Forschungspotenziale können nach eingehender Literaturrecherche auch im Hinblick auf die Social-Media-Aktivitäten diagnostiziert werden. In den vergangenen Jahren führte der Trend der Nutzung sozialer Medien viele Organisationen in die Situation, sich auch online vielfältig präsentieren zu müssen. Auch zweifelnden Stimmen, welche die sozialen Medien als vorübergehendes Phänomen ansehen und diese weniger Ernst nehmen, kann entgegengehalten werden, dass laut einer Studie zur Nutzung von Web-2.0-Technologien, gerade bei Marktforschungsinstituten, die vorherrschende Überzeugung besteht, dass das Web 2.0 keine vorübergehende Erscheinung, sondern eine nachhaltige Entwicklung sei.[8] Social Media und ihre Nutzung werden überwiegend als ein Teil der Öffentlichkeitsarbeit angesehen. Und das oberste Ziel der Öffentlichkeitsarbeit von Stiftungen kann nur sein, „[…] die Erfüllung des Stiftungszwecks zu unterstützen. Daraus leitet sich ab, an wen, warum, in welchem Umfang und mit welchen Instrumenten welche Botschaften kommuniziert werden müssen. […]“[9] Das sind selbstredend auch jene Fragen, mit denen sich Stiftungen nach der Entscheidung für einen Auftritt in den sozialen Medien auseinandersetzen müssen.

[1] Wood 2015: o. S.

[2] O.A. 2015: o. S.

[3] „Google News ist eine computergenerierte News-Website, auf der Schlagzeilen aus mehr als 700 deutschsprachigen Nachrichtenquellen weltweit gesammelt werden.“ http://news.Google.de/intl/de_de/about_Google_news.html

[4]Vgl.https://www.Google.de/search?q=stiftungen&ie=utf-8&oe=utf-8&gws_rd=cr&ei=Hv0WVd aTEYib7AalzoAI#tbm=nws&q=stiftung*

[5] Wigand et al. 2015: 7

[6]http://www.stiftungen.org/fileadmin/bvds/de/Forschung_und_Statistik/Statistik_2015/ Stiftungsbestand_2014.pdf

[7] Vgl. Bischoff/Hagedorn 2014: 373 ff.

[8] Vgl. Habermann 2010: 5

[9] Wigand et al. 2015: 194