1. Einleitung

Die Einführung eines neuen Begriffes als Handlungsleitbild kann verschiedene Zwecke erfüllen. Zum einen kann er als reine Deskription, möglicherweise als Reaktion auf veränderte Rahmenbedingungen dienen, zum anderen kann dieses Mittel genutzt werden, um als Marketingmaßnahme Aufmerksamkeit zu erzeugen. Seit kurzer Zeit gibt es einen solchen neuen Begriff in der Zivilgesellschaftsdebatte: „Social Franchising“ (im Folgenden SF). Dem Zeitgeist nach, ein Anglizismus und als eine offensichtliche Anleihe aus dem ökonomischen Jargon erklärt sich der Begriff scheinbar von selbst. Der Begriff wird in Deutschland durch eine Initiative des Bundesverbands Deutscher Stiftungen als „eine Methode zur systematischen Vervielfältigung gemeinnütziger Projekte“² Ende 2007 erstmals in größerem Rahmen zur Diskussion gestellt.³ Der Ansatz gewinnt daraufhin an Popularität und wird von verschiedenen Organisationen aufgegriffen, unter anderem von der Berliner Stiftung Bürgermut. Diese hat sich zum Ziel gesetzt, die Effizienz von gemeinnützigen Projekten in Deutschland zu steigern, indem repräsentative Erfahrungen und Handlungsanleitungen gesammelt und übertragen werden. Doch an diesem Beispiel wird auch die Bandbreite deutlich, in der SF angewendet wird. Anders als beim ökonomischen Franchising werden beim SF oft nur einzelne Teile des Konzeptes verwendet.

Der hier relevante Ansatz des Social Franchising knüpft an eine privatwirtschaftlich erprobte Methode an und versucht diese auf den gemeinnützigen Sektor zu übertragen. Betrachtet man dieses Herangehen aus einer systemtheoretischen Perspektive stellt sich sogleich die Frage, inwieweit ein Verfahren, dass innerhalb des Wirtschaftssystems entwickelt wurde auf die Systemlogik der Zivilgesellschaft übertragen werden kann. Wieviel des ökonomischen Franchise Ansatzes noch im Konzept des SF enthalten ist und ob nicht vielmehr die Beschreibung der Übertragung von gemeinnützigen Projekten auf andere Standorte ausreichend wäre, um die Intention des Ansatzes zu erfassen, wird durch eine genauere Betrachtung der Methode des SF untersucht. Vorab ist es wichtig zu klären, dass der Begriff in unterschiedlichen Kontexten angewendet wird. Zum einen ist SF in einer engen Begriffsdefinition an zentrale Mechanismen und Instrumente gebunden. Zum anderen wird SF in der Praxis als Catchphrase zur Außendarstellung verwendet auch wenn nur relativ wenige Bestandteile der eng definierten SF Methode angewendet werden. Auf einer analytischen Ebene können nicht alle Reproduktionsverfahren die Bezeichnung SF erhalten, da es eine Reihe von Möglichkeiten gibt Projektmodelle zu verbreiten.⁴ In dieser Arbeit sollen beide Dimensionen Erwähnung finden.

Diese Arbeit widmet sich der Frage, welchen Mehrwert die Methode SF enthält wenn man im Allgemeinen Grundlagen zivilgesellschaftlichen Engagements und Grundlagen gemeinnützigen Handelns von Organisationen in der Diskussion berücksichtigt, sowie im Speziellen die Organisationsform der Stiftung für die Koordination dieser Aufgabe heranzieht.

Um diese Frage beantworten zu können, werden zunächst zwei Fallbeispiele dargestellt, die jeweils einen unterschiedlichen Zugang zum Thema SF anwenden. Als Beispiel wird der Umgang der Stiftung Bürgermut mit dem Konzept SF exemplarisch dargestellt. Dem wird zur Vervollständigung mit der Start-Stiftung ein andersgeartetes Beispiel in aller Kürze entgegengestellt. Neben einer Beschreibung der Institutionalisierung von SF in Form einer Stiftung wird auch die Verträglichkeit des Ansatzes mit dem Aufgabenbereich von Stiftungen angesprochen (Kapitel 2). Daran anschließend wird das Konzept des SF dargestellt. Dazu werfe ich einen Blick auf die zugrundeliegenden theoretischen Bezüge und grenze den deutschen Kontext von anderen ab. Dies ist deshalb nötig, da im internationalen Vergleich verschiedene Begriffsbedeutungen existieren. Nach einer Betrachtung der beteiligten Akteure wird der Ansatz auch auf seine theoretischen Grundlagen und Anleihen aus der ökonomischen Theorie hin betrachtet. Ein Unterkapitel davon behandelt in diesem Kontext Professionalisierungstendenzen des 3. Sektors (Kapitel 3). In einem Diskussionsteil werden mögliche Vorteile aber auch Probleme der Verwendung des Konzeptes SF durch darauf spezialisierte Stiftungen betrachtet (Kapitel 4).

² Bundesverband Deutscher Stiftungen 2008.
³ Im Dezember 2007 fand in Berlin der erste internationale „Social Franchise Summit“ statt. Ausgerichtet wurde die Veranstaltung vom Bundesverband Deutscher Stiftungen in Kooperation mit der Compagnia di San Paolo, der Deutschen Bundesstiftung Umwelt, Fritt Ord, der Fritz Thyssen Stiftung, der Vodafone Stiftung Deutschland und der ZEIT Stiftung. Im Anschluss wurde ein Summit Report Veröffentlicht. http://www.stiftungen.org/files/original/galerie_vom_02.12.2005_12.26.32/INTERNATIONAL_SOCIAL _FRANCHISE_SUMMIT_Report.pdf (Stand 12.01.09)
⁴ Vgl. Ebd., 8f.